美國「黑五」不一般，電商搶佔市場商場排隊不再

2023年黑五預測和往年情況

黑色星期五，是臨近聖誕最大的購物折扣季，被看作是零售業每年聖誕銷售業績的晴雨表，也是一年中各類商家最看重兼最繁忙的日子之一。據美國零售聯合會（NFR）統計，全國有 72%（1.307億）人計劃在黑五當天購物，高於2022年的69%。

近年來，網上購物成為更多消費者的選擇。據Adobe Analytics，2022年黑色星期五當天，實體商場的客流量大多低於往常。另外，Adobe Analytics分析，網絡星期一將是感恩節購物季（感恩節和網路星期一之間的五天期間）消費支出金額最高的一天，預計將會達到120億美元，同比去年增長6.1%。而黑色星期五網上銷售額預計將增長5.7%，達到96 億美元。

線上成為營業額主要來源和主要購物場所的分析

在疫情影響下，美國很多消費者的消費習慣和商家的銷售方式正悄然發生著改變，網上購物成了更多消費者的選擇。Adobe Analytics預計在整個感恩節購物季，網上支出預計約為 372億美元，佔假日購物季（十一月與十二月）網上銷售額的16.8%。

諮詢公司德勤（Deloitte）副董事長兼美國零售批發業務負責人羅德·賽德斯（Rod Sides）表示，消費者和零售商都在重新規劃假日購物傳統。對於消費者來說，買到物美價廉的商品不再是唯一需求，如何避免感染新冠病毒才是第一要務。近年來，越來越多的網購商家提供路邊提貨服務，消費者在網購後能夠更快拿到心儀的商品，既提供了更為安全的運輸環境，也克服了快遞低時效性的缺點。

據NRF（美國零售聯合會）調查，消費者計劃在黑五期間購物的首要原因主要是折扣優惠和購物傳統。許多隻針對於網購管道的折扣也吸引了更多為低價而參加大促的消費者。但愈來愈多的零售商，特別是電商，早在黑五前一個月就開始提供折扣，大幅搶佔原來集中在黑五的交易量，這也是造成黑五大不如前的原因。

Adobe Analytics增長行銷副總裁派翠克·布朗 (Patrick Brown) 表示，除了今年創紀錄的折扣以外，靈活的支付方式（如先買後付），也可能是導致電子商務將出現強勁增長的原因。

實際上，Z世代的參與也是線上購物掀起浪潮的原因。據finder統計，Z世代是黑色星期五最大的購物群體之一。他們高頻率使用移動設備，並更多的受到社交媒體的影響。直播，網紅推薦等等通過社交媒體銷售商品的方式，在年輕一代的使用偏好下，促進網上銷售額的增長。

消費結構分析

在Statista對消費結構的調查中，服裝、電子產品和鞋子是今年最受消費者歡迎的選擇，與2022年相比大致不變。據Adobe Analytics統計，2022年，電子產品是線上銷售額的主要貢獻者，而玩具是另一個受購物者歡迎的品類。

消費結構傾向於電子產品的分析

電子產品是每年「黑色星期五」打折力度最大的商品。三星和蘋果等大型手機製造商的官方網站經常在黑色星期五提供額外的獎勵和獨家優惠。最新一代的蘋果產品在黑五可能會有送禮卡等折扣，這在其他時間是從來不會提供的。

直播形式的發展與原因

在2023年電子商務戰略中許多商家都加入了直播銷售和視頻商務的銷售形式。這與美國的消費者人口結構正在經歷重大轉變有關。據commentsold報導，30多歲的千禧一代正在成為消費品牌的主要目標，緊隨的是Z世代購物者。這些主要購物群體的成長於電子產品風靡的時代。因此，他們會更多的從社交媒體或是網紅創作者那裡發掘他們想購買的產品。

直播銷售作為中國網路購物的慣常形式，在2022年，直播賣貨市場達到 5000億美元，預計到2026年將飆升至1萬億美元。而美國的直播商業行業尚未完全起飛，最近的預測稱到 2025年將達到570億美元。

作者：何柯熠 季柯均